Respuesta corta: las empresas que encuestó Gartner en 2026 destinan en promedio el 7,8 % de sus ingresos a marketing. Ese número sirve como referencia, pero el monto correcto para tu empresa sale de tres datos que ya tienes: cuánto vale un cliente, cuánto puedes pagar por conseguirlo y cuántos clientes nuevos necesitas para cumplir tu meta.
El punto de referencia: 7,8 % de los ingresos
Según la encuesta de gasto de CMO de Gartner 2026, los presupuestos de marketing equivalen en promedio al 7,8 % de los ingresos de la empresa, frente al 7,7 % de 2025. La encuesta se hizo entre enero y marzo de 2026 a 401 líderes de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa.
Tómalo como una referencia y con cuidado: la muestra son empresas grandes de mercados maduros. Para un hotel, un restaurante o una inmobiliaria en Colombia, el porcentaje puede ser mayor si estás en etapa de crecimiento o menor si ya tienes demanda estable. Por eso conviene calcularlo desde la rentabilidad y no desde un promedio.
Tres preguntas antes de fijar un porcentaje
- ¿Cuánto vale un cliente para ti? Multiplica el ticket promedio por el margen y por las veces que ese cliente vuelve a comprar en un año.
- ¿Cuánto puedes pagar por conseguirlo? Es el costo máximo por cliente que deja utilidad después de pagar marketing. Si lo superas, creces a pérdida.
- ¿Cuántos clientes nuevos necesitas? Sale de tu meta comercial del año menos lo que ya te dan los clientes actuales y los referidos.
Cómo calcular el presupuesto desde la rentabilidad
La fórmula es simple: presupuesto = clientes nuevos que necesitas × costo por cliente que puedes pagar. Después lo comparas con tus ingresos para ver qué porcentaje representa y si es sostenible.
Ejemplo ilustrativo con cifras redondas (no corresponde a un cliente real): un servicio con ticket de 2.000.000 de pesos y margen del 40 % deja 800.000 pesos por venta. Si decides pagar como máximo la mitad de ese margen por conseguir un cliente, tu costo por cliente aceptable es de 400.000 pesos. Con una meta de 30 clientes nuevos al mes, el presupuesto mensual sería de 12.000.000 de pesos entre pauta, contenido y equipo.
Cómo repartirlo
Una regla de trabajo que usamos con nuestros clientes, y que ajustamos según los datos de cada uno, es separar el presupuesto en tres partes:
- Base que no se apaga: medición confiable, SEO, contenido y sitio web. Es lo que baja tu costo por cliente con el tiempo.
- Pauta que escala: los canales que ya demostraron que traen clientes rentables, como Google Ads o Meta Ads.
- Pruebas: un canal, formato o mercado nuevo por trimestre, con una meta clara antes de empezar.
Señales de que estás invirtiendo poco o demasiado
- Poco: tus campañas se quedan sin presupuesto antes del mediodía, la competencia aparece en todas las búsquedas de tu categoría y el costo por cliente es bueno, pero el volumen no alcanza.
- Demasiado: el costo por cliente sube mes a mes, la mayoría de las ventas vienen de tu marca o de clientes que ya te conocían y nadie puede explicar qué canal trae cada venta.
Qué debería revisar gerencia cada mes
Cuatro números bastan para decidir: costo por lead, costo por cliente, retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) e ingresos atribuidos a marketing. Si tu equipo o tu agencia no puede entregarlos con fuente y periodo, el primer paso es arreglar la medición antes de subir la inversión.
Preguntas frecuentes
¿El 7,8 % aplica a pymes en Colombia?
Sirve como referencia, pero la encuesta de Gartner se hizo con empresas de Norteamérica, Reino Unido y Europa. Para una pyme en Colombia es más útil calcular el presupuesto desde el costo por cliente que puedes pagar.
¿El presupuesto incluye el pago a la agencia?
Sí. Cuenta todo lo que inviertes para conseguir clientes: pauta, honorarios de agencia, herramientas, contenido y el tiempo de tu equipo interno.
¿Cada cuánto debo revisar el presupuesto?
Revisa los cuatro números cada mes y ajusta la repartición cada trimestre. Cambiar el monto total cada semana impide saber qué está funcionando.
